Все новости от 23 мая 2005 г.

Стереотипы и заблуждения

Спросите любого начинающего веб-дизайнера или владельца домашней веб-странички, что нужно сделать после того, как сайт создан и размещен в Сети. Все как один ответят, что его нужно зарегистрировать в максимальном количестве поисковиков, чтобы привлечь наибольшее число посетителей, затем зарегистрироваться в баннерообменной сети, может быть, разместить рекламу в рассылках, конференциях, на досках объявлений и... все. На этом обычно фантазия интернетчика заканчивается — очевидно, сказываются студенческие будни, проблемы быта, неурядицы на работе или в школе. Вы пробовали пойти этим путем?.. Ну и как успехи? Думаю, не многие скажут, что именно благодаря использованию этой схемы они получили достаточно высокий трафик (говоря “высокий трафик”, здесь и далее я подразумеваю уровень хотя бы в 10 тыс. посещений ежемесячно). Тем не менее таким путем идут все, кто пытается “застолбить” свое место в Сети. Насколько же эффективны подобные шаги и почему они не приносят каких-то существенных результатов?

Поисковики. Вне всяких сомнений, поисковики — это мощнейшие архиваторы сети. Обратившись к любому из них за помощью, вы всегда сможете найти информацию и ссылки почти на любую тему. Но посмотрите: по некоторым запросам вы получаете сотни и тысячи страниц, на каждой из которых как минимум десять ссылок. Так вот, сколько страниц с ссылками вы реально просматриваете? По статистике — как правило, три.

Конечно, и запрос может быть некорректный, и нужная ссылка может находиться где-нибудь на 35-й странице. Но все равно проще, не теряя времени, сделать корректирующий запрос, сузив таким образом поиск и объем страниц индексирования. Такая ситуация говорит лишь о том, что если категория, в которой вы регистрируете свой сайт, содержит больше десятка страниц со ссылками, то ваши шансы попасть на глаза пользователя уменьшаются до несоизмеримо малых величин. Не забывайте: в нашей стране — стране халявного хостинга (который по некоторым данным составляет от 45 до 87% индексируемых ссылок поисковика), ежедневно к регистрации в поисковых машинах прибегают сотни и тысячи новых пользователей, а это также уменьшает шансы дополнительного привлечения серферов.

Но как же, спросите вы, ведь и аналитики, и СМИ, и представители поисковиков говорят о том, что как минимум 50% посетителей сайтов приходят именно с поисковых машин. Да, такая информация действительно существует. Например, по данным Wiggle Search, 46% посетителей бизнес-сайтов приходят по ссылкам через поисковые машины. Но начнем с того, что эта цифра максимальна, на другой же стороне шкалы стоит минимальная цифра, о которой все упорно молчат, но которая обычно составляет 2,5—3%, среднее же число посетителей колеблется в пределах 10—15%. Так вот, чтобы вам все окончательно стало понятно, можно привести другие цифры. Среди тех, кто зарегистрировал свои сайты в поисковиках, доля получающих 46% трафика ничтожно мала (обычно она не превышает нескольких процентов), на остальных же приходится меньшее количество посетителей. И с каждым уменьшением этой цифры (46%) на один процент число сайтов, получивших такой “отклик”, увеличивается в геометрической прогрессии. Закрывают же список те, кто не получил ни одного (!) посещения через поисковик. Да, есть и такие, хоть их и немного. Поэтому можно сказать, что получение 50% посетителей сайта (если, конечно, число его посетителей вообще превышает несколько десятков) сродни выигрышу в лотерее, где количество участников всегда во много раз больше числа выигравших. В этой связи мне вспомнилось мнение некоторых интернетчиков, с которым я неоднократно сталкивался в Сети. Так вот, эти люди говорят, что бесплатный хостинг (типа narod.ru, by.ru, chat.ru и т. п.) лоббируется некоторыми поисковиками именно с той целью, чтобы определенным, избранным ресурсам предоставить повышенные результаты, но уже за деньги.

Нулевые ссылки или плата за “клики” — дело у нас сравнительно молодое, но стремительно проникающее в повседневную сетевую жизнь. Зародилась такая идея в США, где сайтов неимоверно много, а конкуренты буквально дышат в затылок. Но наша конкуренция весьма условна, ведь нельзя известный бизнес-сайт сравнивать с чьей-либо домашней (халявной) страничкой, которых в Рунете гораздо больше (хотя хватает их и “там"). Так вот, дабы увеличить число показов и соответственно трафик, наши поисковые машины начали предлагать новый, платный сервис. Схема проста и схожа с той, что предлагалась Остапу Бендеру ("утром деньги — вечером стулья"), т. е. платите 50—100 долл. и получайте 1000 показов вашей ссылки в начале списка. Но и здесь есть свои “но”.

Исходя из сути предложений можно сказать, что за свои деньги рекламодатель хочет получить максимальный эффект — привлечь наибольшее число серферов с поисковика на свой сайт, обеспечив трафик на определенном уровне, превышающем среднестатистические данные. Для этого вместе с сотрудниками фирмы — владельца поисковика, он подбирает ключевые слова и запускает рекламную кампанию. Однако результат ее во многом зависит от того, какие слова используются в качестве ключевых. В Интернете можно найти множество теорий, как известных, именитых авторов, так и простых пользователей, по выбору слов для позиционирования сайтов и ведения поиска с помощью поисковых машин. Но суть их можно свести к одному, главному закону.

Распределение эффективности различных групп слов

Согласно выдвигаемым теориям, все, группы слов можно условно разделить на три основных: обобщенная, целевая и случайная. Из всех этих групп максимальный результат дают лишь слова, входящие в целевую группу. К примеру, если вы продаете мониторы, то в целевую группу будут входить слова, так или иначе связанные с компьютерами ("компьютер”, “монитор”, “комплектующие” и т. п.). В обобщенную же группу могут войти слова, связанные с компьютерами, но косвенно: “Интернет”, “веб-дизайн”, “программист” и т. д. Вполне естественно, что слова обобщенной группы могут иметь силу лишь в том случае, если они по своему значению будут как можно ближе к смыслу сайта (предложения). Наконец, на другой стороне этих “качелей” находится случайная группа. Как видно из графика, она имеет отрицательный характер и поэтому менее результативна, чем две предыдущие. Ее еще называют “группой заблуждений”. А по-другому ее и не назовешь: подумайте сами, если в нашем примере в качестве ключевых рекламодатель выберет слова “Киев”, “город” или “магазин”. Вряд ли серфер, интересующийся информацией о мониторе, в поисковой строке введет слово “Киев” или “город”. Поэтому использование слов этой группы скорее бессмысленно, чем эффективно.

Но в чем же здесь проблема с этими словами? Лишь в том, что одни слова запрашиваются чаще, другие — реже. Так вот, ваш товар (услуга, сайт) может попасть в “неудобную категорию”, где целевая группа будет состоять из пяти-семи слов, а остальные по характеру больше подошли бы под характеристики других групп и поэтому являются менее привлекательными, ведь они изначально неэффективны. Но эти слова также могут быть редко запрашиваемыми, и тогда вместо определенного количества посещений в течение, скажем, месяца вы получите планируемый трафик лишь месяца через два-три.

Конечно, вы можете сказать, что такое положение дел скорее исключение из правил. В какой-то мере да. Но ведь вы хотите получить максимальный эффект, а значит, должны из тонн обогащенной руды выделить всего несколько грамм чистого золота. И упомянутые теории как раз и говорят о том, что для выделения целевой аудитории (ниши) подходит не салат из множества слов, а всего несколько, но действительно имеющих вес и смысл. Обычно в качестве основных ключевых принято использовать не больше десятка слов, остальные — это обобщенные и случайные.

Баннеры. Сколько о них сказано и сколько людей “споткнулось” об эти анимированные и статичные картинки, наверное, не изучал никто. Постоянно подсчитываются лишь рейтинги и эффективность баннерной и баннерообменной рекламы. Так вот, по последним данным (на декабрь 2001 г.) из различных источников выходит так, что по баннерной рекламе на сайт сейчас приходит от 1 до 2% Web-серферов (а ведь когда-то эта цифра доходила до 30—40%). Думаю, говорить о том, что это очень мало, даже не стоит. И как бы хорошо ни развивались баннерообменные сети, эффективность баннерной рекламы все равно остается очень низкой. Вообще о баннерном обмене в свое время интересную статью написал Андрей Шипилов ("Баннерный обме(а)н” — “Компьютерра”, N8/99, www.computerra.ru/offline/1999/286/2412/ ), так что излагать одни и те же идеи разными словами не имеет смысла. Но я хотел бы обратить ваше внимание, что после этой публикации прошло пять лет, а она все еще актуальна. Стоит также добавить, что к баннерам на страницах люди привыкли настолько, что научились их не замечать. Об этом говорит и тот факт, что по итогам одного из опросов исследовательской фирмы “Ипсос-рейд” (Ipsos-reid, www.ipsos-reid.com — международная группа, занимается изучением общественного мнения) выяснилось следующее: “Интернетчики, которые знакомы с сетью более года, никогда не кликают по баннерам только из-за того, что последние висят на странице”. Даже текстовка и графическое сопровождение не привлекают внимание людей к баннерам.

В последнее время появились новые стандарты баннеровещания с использованием окон pop-up и новейших Flash-технологий. Одни их превозносят, другие, наоборот, говорят о том, что это очередная попытка реанимировать былую мощь баннерной рекламы. Как бы там ни было, но 47% опрошенных американских пользователей не против, чтобы окна pop-up и RMA демонстрировались на их компьютерах не чаще трех раз за час. Так что временно эта форма рекламы пока выполняет свою роль, иногда привлекая до 25% серферов. Но что это — тенденция или просто всплеск интереса к новым технологиям, определит время.

Рассылки. К сожалению, почтовые рассылки еще не имеют у нас такой силы, как, например, в США. Отсюда, очевидно, и невнимательное отношение к рекламе в этих Интернет-ресурсах. Обычно компании — владельцы серверов рассылок самостоятельно размещают в документах баннеры и рекламную информацию, запрещая делать это авторам рассылаемых материалов (или по крайней мере ограничивая их). Но у большинства авторов и редакторов рассылок есть возможность делать контекстные ссылки или вставлять неграфическую рекламу внутрь страницы. И вот тут рекламодатели “спотыкаются”. Большинство подаваемых объявлений представляет собой жалкие источники информации, которые не привлекают посетителей и фактически не работают на “раскрутку” ресурса, а лишь добавляют негатива как к самой рассылке, так и к восприятию рекламируемого ресурса. Именно от подачи рекламных материалов зависит успех кампании. По некоторым исследованиям, самые лучшие целевые объявления дают до 60% трафика, но обычно эта цифра колеблется в диапазоне 4—12%. Здесь я не могу не привести пример, который уже вошел в некоторые американские учебники по Интернет-маркетингу. Итак, фирма ищет партнеров для помощи в продвижении товаров на Интернет-рынке. В качестве главного инструмента рекламной кампании было выбрано несколько массовых рассылок. Вы спросите, почему. Да потому что рассылки — это одно из немногих виртуальных средств, позволяющих сразу выйти на массового потребителя. В отличие от сайта, трафик которого состоит из ежедневных посещений, рассылка сразу поступает в десятки тысяч ящиков, привлекая за один-два дня внимание многих людей. В нашем примере вместо классических объявлений типа “ищем партнеров” или “получи комиссионные” фирма дала такую рекламу: “По высокой цене покупаем рекламные площади в рассылках и на сайтах. Подробности на (URL)”. Вполне понятно, почему это объявление привлекало от 60 до 90% подписчиков рассылок, ориентированных на веб-владельцев и владельцев рассылок