Все новости от 15 июня 2004 г.

Что в имени тебе моём...

Как театр начинается с вешалки, так сайт начинается с домена. Вопрос о названии сайта возникает сразу, как только принимается решение о его создании. И хоть на первый взгляд может показаться, что он не столь уж значителен, на самом деле именно с домена начинается "раскрутка" сайта и выстраивание виртуального бренда.

Еще более принципиально вопрос с названием сайта звучит для разного рода фирм и организаций, ведь именно с оглядкой на домен будет строиться образ самой организации в глазах партнеров и клиентов. Каким же критериям должен соответствовать домен, чтобы быть максимально эффективным и полезным?

Среди многочисленных рекомендаций по этому поводу можно выделить несколько ключевых: название сайта должно быть понятным, запоминающимся и простым. Вроде бы прописные истины, но очень часто даже и они не соблюдаются, многие веб-мастера и владельцы сайтов пытаются соригинальничать и породить "нечто эдакое", доселе невиданное и неизвестное.

Однако стоит отметить, что вызвано это не только и не столько желанием выделиться, сколько тем, что в некоторых отраслях количество простых, однозначных доменов исчерпано. Как же в этом случае выбрать, а точнее сказать, создать собственный запоминающийся домен?

Прежде чем рассматривать возможные варианты, я предлагаю очень коротко ознакомиться с зарубежным опытом, узнать комментарии маркетологов и киберсквотеров (от англ. cybersquater; киберсквотинг -- это регистрация популярного домена с последующей его перепродажей по завышенной цене). Следует сразу же сделать оговорку.

Дело в том, что конкуренция на американском рынке доменов гораздо выше нашей и выход из сложившейся ситуации они начали искать раньше нас, а потому большинство решений можно считать обкатанными "на все сто".

С другой стороны, нельзя не отметить и явного преимущества, каким обладают американцы и англоязычные пользователи при наборе домена в браузерах.

Как известно, домены набираются латиницей, а значит, в качестве таковых можно использовать употребляемые в простой речи английские слова, словосочетания и даже небольшие слоганы.

С оглядкой на такое преимущество специалисты предлагают в этих целях выбирать слова и словосочетания, так или иначе связанные с выгодами тех товаров или услуг, которым будет посвящен создаваемый сайт.

Например, такие домены, как book, food, cd уже давно заняты, и ждать закрытия сайта с подобным "громким" именем бесперспективно, ведь это великолепный актив и в случае чего хозяин всегда может выставить его на аукцион. Тем более что к владельцам подобных доменов с завидной периодичностью приходят предложения о переуступке прав на него с весьма неплохими суммами компенсации.

В такой ситуации выход один: добавить к ключевому некое дополнительное определяющее слово.

В свете современной тенденции к разделению Интернет-рынка на узкие ниши эта тактика может быть очень эффективной и дать веб-мастеру больше преимуществ, нежели слов с расширенным значением. Так, например, домен book может говорить о том, что на сайте продаются книги, находится библиотека или издательство. Это слово универсально, оно подходит для многих процессов, связанных с книгами, но не определяет характера информации, не делает акцентов ни на особенностях контента, ни на предложении. При этом в случае запросов, содержащих слово book в поисковике, сайт обязательно попадет в топ-список, а его положение будет зависеть во многом не от того, насколько он посещаем, а от того, насколько его контент соответствует определяющему слову запроса.

Например, если сделать запрос interesting book, то, как видите, определяющим для слова book будет interesting, а значит, положение сайта в топ-листе будет тем выше, чем чаще слово interesting встречается на индексируемой странице сайта.

Но так получается, что в некоторых нишах домены со многими определяющими словами тоже заняты. В этом случае веб-мастера пытаются использовать дефисы или порядковые номера: например, если домен interestingbook занят, то возникает желание взять домен interesting-book или 1interestingbook. Однако маркетологи пытаются удержать веб-мастеров от подобных опрометчивых, по их мнению, действий. И вот почему.

Дело в том, что при создании собственного домена все же следует придерживаться тех правил, о которых мы говорили выше, т. е. в первую очередь домен должен запомниться. Если вы добьетесь этого, то посетитель вашего сайта не будет искать его в поисковиках, а будет прежде всего обращаться к собственной памяти.

Кстати, в кругу маркетологов подобное фиксирование сайта в памяти пользователя считается высшим достижением позиционирования. Так вот, запоминая разные названия, люди чаще всего опускают такие детали, как дефисы, подчеркивания, порядковые номера и т. п., и вместо того чтобы набрать interesting-book, они наберут interestingbook и попадут на сайт конкурента.

Думаю, не стоит объяснять, что человек, давно не посещавший ваш сайт, не обратит внимания на авторство, изменения в дизайне и другие идентифицирующие его детали, а скорее всего подумает, что все это -- результат обновления.

По мнению маркетологов, если на сайте продается какая-то услуга, товар, программа и т. п., то наилучшим доменом для него будет некая уникальная характеристика или выгода, так или иначе связанная с предметом торговли. При этом важно, чтобы контент обыгрывал эту характеристику и создавал в сознании посетителя некий устойчивый образ, прочно связывающий уникальную характеристику с ее носителем.

Например, если вы продаете самый современный и быстрый процессор для компьютеров, то ваш сайт может иметь домен thefastprocessor. Вполне понятно, что заходить туда будут люди, заинтересованные в приобретении процессора, и бессмысленно предлагать на нем еще и звуковые карты или мониторы. Следует четко понимать, что разбавление контента, несоответствие его заявленному домену снизит эффективность сайта до минимума.

Следовательно, если вы заявили, что у вас на сайте представлен самый быстрый процессор, то на его страницах придется вовсю распинаться, доказывая, что это именно так. При этом важно добиться четкой ассоциации в сознании посетителя, убедить его в том, что существуют не только процессоры той или иной корпорации, но и самые быстрые процессоры, а найти информацию о них можно только на сайте thefastprocessor.

Нельзя не отметить и тот факт, что в последнее время при выборе домена американские предприниматели все чаще используют анализаторы запросов в поисковиках. Вызвано это тем, что многие поисковики (в том числе и популярный Google) индексируют не только текст страниц, но и название сайтов.

И в том случае, если домен полностью или частично соответствует запросу, он обязательно попадет в топ-лист поисковика, а значит, без всяких усилий со стороны веб-мастера станет хорошо посещаемым. Первым инструментом для подобных исследований считается Wordtracker.com. На этом сайте можно задать слово для анализа и увидеть не только его, но и все дополняющие слова, чаще всего используемые вместе с ним при поиске.

Популярность фраз определяется путем KEI-анализа*, и о наиболее популярных фразах сайт сообщает исследователю. Веб-мастеру остается только зарегистрировать выбранное словосочетание в виде домена для сайта.

Весьма популярными инструментами могут считаться также DeletedDomains. com и аналогичные сайты, показывающие просроченные по оплате и недавно удаленные домены. То есть это те домены, какие уже были зарегистрированы и даже разрекламированы, но авторы которых по каким-то причинам не продлили срок их аренды. Многие из них достаточно раскручены и имеют пассивный приток посетителей. Более того, на подобных сайтах ведут свою охоту киберсквотеры, пытаясь уловить возможную популярность того или иного названия.

Что же касается доменов первого уровня, то здесь специалисты и любители непреклонны: самыми выгодными они считают домены .com. Во-первых, это самый массовый и старый домен в Интернете. Во-вторых, он универсален в международном плане, т. е. им могут пользоваться во всех странах.

В-третьих, это наиболее подходящий домен, обозначающий коммерческую деятельность сайта. В-четвертых, такой популярный браузер, как Internet Explorer, имеет поддержку com-доменов. Кстати, для тех, кто не знает: для быстрого набора домена .com, в IE достаточно набрать название сайта (домен второго уровня) и нажать комбинацию быстрых клавиш Ctrl+Enter, что добавит к указанному вами названию необходимые атрибуты домена http://www и .com. Никакие biz, info, net, org, tk и другие домены, как бы дешево они ни стоили, пока не могут изменить трепетного отношения пользователей к com-доменам.

Но все это "у них", скажете вы, а как же выбирать домен для нашего рынка? Конечно, можно ссылаться на различие в подходах, менталитет, историю и еще на множество других факторов. Но как дважды два всегда четыре, так и законы, действующие в этой области, фундаментальны и неизменны, стоит лишь вовремя сделать поправки на местные стереотипы.

Не обходится у нас и без трудностей. Самой большой среди них конечно же является латиница, с помощью которой тяжело передавать многие слова и буквы русского алфавита. Хоть с 1999 г. и провозглашена политика поддержки IDN (Internationalized Domain Names -- многоязычные доменные имена), а с ноября 2001-го проводится регистрация доменов на русском языке, до сих пор кириллические домены не получили широкого распространения и не стали настолько популярными, чтобы сломать привычный для нашего сознания образ домена.

До тех пор, пока этого не произойдет, нам придется переключать кодировку клавиатуры и писать русские слова латиницей. При этом важно помнить, что большинство наших пользователей могут писать с ошибкой латинскую транскрипцию русских букв (в частности, ш, ч, ж, я), а это означает, что многие русские слова, содержащие подобные буквы, лучше не использовать при создании доменов. Опять же избегайте дефисов, прочерков, плохо запоминающихся комбинаций цифр и букв.

Как видите, условных ограничений для использования латинского шрифта при написании русских доменов весьма много, поэтому старайтесь использовать больше простых и легко набираемых латиницей слов.

Другой не менее значимой проблемой можно считать использование имен и названий в доменах. Так, большинство наших фирм и фирмочек при попытке организации сайта в первую очередь пытаются представить в качестве домена собственно название самой фирмы. Однако если ваша фирма не называется Lukoil или Nike, то делать этого не стоит. Вряд ли такие названия, как Volia, Serpimolot, Sloboda, четко зафиксируются в сознании посетителя сайта, да и мало о чем такой домен скажет тому человеку, который увидит его среди десятков закладок своего браузера. По этой же причине следует избегать малопонятных сокращений типа Aozt, Aoot и т. д.

Как и в случае с американским рынком, наиболее эффективными для нас будут все же такие домены, которые используют в своем названии выгоды или уникальные характеристики предлагаемых товаров и услуг. При этом входящие в название слова должны быть сами по себе простыми, легкими в запоминании и часто используемыми в повседневной речи (это могут быть dom, rabota, dengi, deti и т. п.). А дальше можно поступить двумя способами. Во-первых, вы можете зайти на direct.yandex.ru или topping. com.ua и проанализировать запросы по интересующему вас слову.

Вместе с результатами по выбранному слову вам будут представлены наиболее популярные определяющие слова. Например, вместе со словом "работа" вы узнаете, как часто люди задают для поиска такие сочетания, как "ищу работу", "предлагаю работу" и т. д. Из указанных сочетаний вам лишь останется выбрать наиболее подходящее для себя.

Во-вторых, в связи с тем, что русскоязычные домены, написанные латиницей, вряд ли будут корректно индексироваться поисковиками, а значит, соответствий доменов запрашиваемым фразам ждать не приходится, вы можете, не рассчитывая на анализ запросов, создать собственные, уникальные домены.

Все, что для этого потребуется, -- листок бумаги и ручка. Проведите мозговой штурм в направлении ассоциативных выражений, определяющих слов, популярных в народе выражений. Запишите несколько вариантов, опросите сотрудников, друзей, коллег и выберите наиболее характерное название. Например, для слова pizza в качестве определяющих слов можно выбрать na obed. Сайт с доменом pizzanaobed не только легко запомнится, но и будет своим названием идентифицировать ту аудиторию, к которой он обращен, его легко можно использовать в наружной рекламе, а это уже залог успеха.

Кстати, узкая специализация в большинстве случаев позволяет повышать цену на предлагаемые товары или услуги, в этом-то и кроется одно из преимуществ подобных доменов.

Что касается вопроса, в какой зоне -- com, net, org, ru, ua или by -- открывать домен, то лучше отбросить все ура-патриотические настроения и стать прагматиком. Понятно, что национальный домен определяет принадлежность сайта, но помимо этого есть и более весомые аргументы.

Например, можно обыграть используемые зоны в качестве окончания слов, и тогда домен Inter.net может быть более удобным для запоминания, чем Internet.com.au, а pisem.net лучше запомнится, чем pismo.ru.

Как видите, к выбору домена нужно подходить серьезно, ведь удачный домен -- это один из фундаментальных кирпичиков в успехе сайта, онлайнового бизнеса или проекта.

* KEI -- Keyword Effectiveness Indicator -- индикатор эффективности ключевого слова или фразы. -- Прим. ред.

С автором можно связаться по адресу: viacheslavb@ua.fm.