Все новости от 11 апреля 2002 г.

Вопрос недели. 8-14 апреля

На прошлой неделе компании Verysell и «Белый ветер» объявили о переводе всех магазинов сети «Компьюлинк» под торговую марку «Белый ветер». Главной причиной этих изменений было названо маркетинговое исследование, которое установило, что «степень узнаваемости брэнда „Белый ветер“ на рынке розничных продаж компьютерной техники в настоящее время значительно выше, чем брэнда „Компьюлинк“».

Влияет ли название компьютерного магазина или сети магазинов на их прибыльность?

Вице-президент компании «Формоза» (21 магазин в Москве) Владимир Шаров:

— Естественно, название на прибыльность влияет. Для покупателя имеет значение, где он приобретает технику, поскольку он покупает не только набор компонентов, но и и определенный уровень сервиса, который связан именно с торговой маркой. Конечно, первый определяющий фактор — это цена, а вот второй — это название и относящиеся к нему положительные или отрицательные эмоции.

Директор по маркетингу компании «Электон – ручные компьютеры» (6 московских магазинов) Маргарита Фузеева:

— Нет, я считаю, что это влияние очень незначительно. В принципе можно сказать, что вообще не влияет. Можно теоретически предположить, что будет придумано очень удачное название, такое, что все проходящие мимо будут мгновенно останавливаться, или по крайней мере, задерживаться. Но, это совершенно не значит, что человек, прочитавший это красивое название, туда зайдет, и, тем более, что-то там купит.

Генеральный директор компании R-Style (6 магазинов в Москве) Геннадий Чибисов:

— Вряд ли стоит выделять компьютерную розницу из очевидных экономических правил. Есть понятие стоимости брэнда. Известность торговой марки, сложившиеся стереотипы восприятия того или иного брэнда строятся на реальной структуре бизнеса, маркетинговой стратегии компании. Далее выводы очевидны.

Менеджер по маркетингу компании ISM Computers (5 магазинов) Юлия Козырева:

— Конечно влияет, хотя многое зависит и от цены, и от обслуживания. Если два магазина будут находится в одинаковых условиях, но один из них — обладатель известного брэнда, то у магазинов будет различная покупательская аудитория. Фактически это означает, что владелец известной тороговой марки может позволить себе просить за свои услуги большую цену.

Директор по маркетингу компании «Валга» (4 магазина) Александр Стариков:

— Влияет раскрученность, узнаваемость марки. В результате маркетинговых акций за каждой маркой складывается определенный имидж, и это воздействует на покупателя при прочих равных условиях. Само название не имеет никакого значения, можно раскрутить какой угодно брэнд. Даже очень неудачное название, будучи раскрученным, может приносить большую прибыль. Но важна не только раскрученность, но и идея, которая за ней стоит, например низкие цены или широкий ассортимент.

Директор компании «МакЦентр» (7 магазинов) Дмитрий Хавжу:

— Безусловно, влияет, нет никаких сомнений. В этом суть брэнда, поэтому он имеет стоимость и немалую. Репутацию брэнда сложно и долго строить и легко разрушить неверным движением.

Другое дело, что можно сделать много больших просторных магазинов в центре города, с огромным ассортиментом, демо-залами, квалифицированными консультантами, семинарами для пользователей и тотальной рекламой. Но если это будет слишком дорогим... Покупатели обязательно придут, а потом уйдут искать, где дешевле. И купят no name в каком-нибудь подвале.

Директор по маркетингу компании «Инел-М» (3 магазина) Александр Шовкопляс:

— Название магазина влияет не на прибыльность как таковую, а на первое посещение. Бизнес же зависит от того, как работает персонал. Если компания оправдает ожидания клиента, то поток покупателей реально будет увеличен. Собственно, 50% успеха определятся квалифицированностью персонала или маркетинговой деятельностью.

Брэнд оказывает положительное влияние на бизнес, но в нем есть и минусы. В более раскрученных брэндах по различным причинам стоимость несколько выше, а иногда и намного выше.

В результате у покупателя после единственного неудачного посещения магазина может сложиться мнение, что во всех торговых точках под таким же названием товары чересчур дорогие. И когда компания начинает идти на уступки, пытается изменить ценовую политику, это принесет желаемые результаты лишь через какое-то время, иногда — достаточно длительное.

 Предыдущие публикации: