Все новости от 5 сентября 2000 г.

Вторая молодость Dell

Кризис среднего возраста

В прошлую среду Майкл Делл (Michael S. Dell) изображал из себя ковбоя перед 15 тыс. сотрудников Dell Computer, собравшихся в кампусе Техасского университета в Остине. Вместе со своими бравыми менеджерами он доказывал превосходство Dell над ее сегодняшними и завтрашними конкурентами — Compaq Computer, Gateway, Sun Microsystems и EMC, обещая повергнуть их одного за другим, как в голливудском боевике.

В действительности же ситуация для Dell складывается отнюдь не безоблачно. В 90-е эта компания демонстрировала лучшие экономические показатели, а курс ее акций увеличивался в среднем на 97% в год. В этом году он понизился на 22%. Пользуясь революционной системой продаж персональных компьютеров непосредственно потребителям, компания росла в три-четыре раза быстрее, чем отрасль в целом. Но за последний квартал, окончившийся 28 июля, рост объема поставок настольных ПК Dell в штучном выражении еле дотянулся до средних по отрасли 12%. 25%-ный рост доходов компании за квартал оказался ниже прогнозов Уолл-стрит и планов Dell; ожидания аналитиков не оправдываются в третий раз за последние пять кварталов.

Все это усложняет течение «кризиса среднего возраста», переживаемого Dell. Внезапное снижение темпов роста индустрии ПК стало большим ударом для компании. Не успела она стать крупнейшим поставщиком ПК в США, как компьютерный рынок пошел на убыль. Коробка, сделавшая г-на Делла миллиардером, из технологической новинки, которую нужно обновлять каждые полтора года, превратилась в обычный предмет потребления.

Dell ответила новой амбициозной стратегией, направленной на восстановление своего лидерства: ударилась в бизнес серверов и high-end систем хранения данных. Обе эти территории представляют собой в основном terra incognita для Dell и обещают новых грозных конкурентов. Перемены происходят и в руководстве Dell. С декабря у компании новый финансовый директор и новый главный администратор. Майкл Делл, 35-летний основатель компании, передал большую часть повседневных забот двум своим заместителям: Кевину Роллинсу (Kevin B. Rollins) и Джеймсу Вандерслайсу (James T. Vanderslice). Сам Делл не видит больших перемен: «Мы делаем то же, что и всегда, — говорит он. — Доверяем своим талантам выбирать направление и ведем организацию за ними».

И все же жизнь для Dell заметно переменилась. Замедление роста продаж ПК вредит всем компаниям, но ни одна, наверное, не страдает от этого больше, чем Dell. Ее успех в течение почти двух десятков лет основывался на использовании стабильного роста объемов продаж в штучном выражении для снижения маржи и расширения доли рынка. Тем временем многие конкуренты свернули бизнес или были проданы, предоставив рынок нескольким гигантам, бороться с которыми Dell будет трудно. Если исключить доходы, получаемые благодаря большим объемам продаж, то маржа остается мизерной. А рост продаж в мире все замедляется, так что в бизнесе дешевых потребительских ПК компания уже задыхается.

Инвесторы, конечно же, заметили изменения. По данным компании Morningstar, если в конце 1998 года акции Dell были на 14-м месте по популярности среди акционеров, то к началу июля 1999 года — уже на 22-м, а в конце прошлого года — на 29-м. Финансовое положение Dell все еще прочно: на этот год планируется доход в 33 млрд $, что означает 30%-ный рост. Если американский рынок насыщается, то в Европе и Азии Dell чувствует себя по-прежнему уверенно. «Наше будущее — в тех регионах, и наша задача — развивать каждое из направлений, делая это немного по-разному», — говорит Роллинс.

«Шоу Кевина Роллинса»
Роллинс и Вандерслайс, недавно пришедшие из IBM, теперь совместно управляют производством. Многие считают 47-летнего Роллинса преемником Делла. «По существу это шоу Кевина Роллинса», — сказал один из бывших руководителей Dell. Роллинс, одно время консультировавший Dell от имени компании Bain & Co., скрипач с классическим музыкальным образованием, считается выдающимся стратегом. Ему поручено разбить растущие подразделения на десятки более мелких. Опекаемый Деллом, он должен решить задачу удержания компании, размер которой за последние два года удвоился, в рамках ее экономичной модели. «Наше преимущество сохраняется, в каком бы направлении мы ни двигались», — говорит Роллинс.

Делл считает беспокойство по поводу замедления роста рынка ПК преувеличенным. Он утверждает, что корпорации переходят на ноутбуки, а в этом бизнесе Dell недавно стала лидером. В текущем году компания намерена продать новых устройств на 7,6 млрд $, что превышает результаты прошлого (7 млрд $) и позапрошлого (6 млрд $) годов. Более того, по оценкам Уолл-стрит, в этом году прибыль вырастет на 38% — до 2,56 млрд $ (по сравнению с 1,86 млрд $ в прошлом году).

Делл делает ставку на способность своей компании углубиться в мир «большого железа», то есть мощных компьютеров и крупных систем. Он верит в то, что та же стратегия быстрого ускорения при малых размерах маржи, которая позволяла Dell наращивать продажи ПК, будет работать и в секторе вычислительной техники high-end и систем хранения данных, где маржа выше, рост круче, но где Dell придется иметь дело с такими конкурентами, как Sun, Compaq и EMC.

«Вперед на всех парах»
Пользуясь гибкой моделью производства, разрабатываемой Dell долгие годы, компания надеется «подрезать» конкурентам цены и отвоевать у них долю рынка. «Мы пойдем вперед на всех парах, наезжая на Sun и EMC и попутно обгоняя Compaq», — говорит Делл в тесном кругу. Dell будет создавать небольшие серверы для молодых интернет-компаний и корпоративных веб-сайтов, в перспективе предполагая углубиться в бизнес более сложных компьютеров. Делл обещает новую систему хранения данных от Dell, которая обеспечит тот же объем памяти, что и у систем EMC, но за часть их цены. «По-моему, EMC следует расшифровывать как Excess Margin Corporation», — говорит Делл.

Руководство ЕМС считает, что Dell мало что может предложить в этой области. «Все, что есть у Dell, это голые диски для ПК, — говорит директор по маркетингу ЕМС в Северной Америке Кен Штайнхардт (Ken Steinhardt). — Системы хранения данных становятся все более программно-насыщенными, а у Dell нет никакого опыта в этом деле».

Перспектива борьбы с новыми сильными конкурентами пьянит Майкла Делла. В ранние дни Amazon.com венчурный капиталист Джон Доуерр (John Doerr) как-то попросил его встретиться с Джеффом Бизосом (Jeff Bezos), которого Доуерр назвал «Майклом Деллом интернета». Несмотря на заключенное тогда соглашение об установлении связей между веб-сайтами Dell и Amazon.com, впоследствии их отношения ослабли.

У шефа другие интересы
Официально возглавляя компанию, Делл сосредоточился на таких инициативах в области маркетинга и разработки, как новое отделение беспроводной связи. Вместе с женой Сьюзен, которая владеет бутиком, он стал большим попечителем детских и культурных заведений Остина. Частная компания, которую он основал два года назад, является единственным владельцем или крупным инвестором самых разнообразных предприятий — от производителя искусственного заменителя сахара Sweet & Low до начинающих интернет-компаний. Делл перестраивает здание правления, что приблизит офис основателя к его частному владению в Хилл-Кантри, расположенному к западу от Остина на площади 33 тыс. кв. футов.

Сотрудники Делла говорят, что он по-прежнему служит примером энтузиазма в компании. Его электронные сообщения, датированные двумя часами ночи, или заметки, нацарапанные на вырванных из журналов страницах, напоминают подчиненным, что их босс работает точно так же, как если бы он руководил вновь созданной фирмой. «Если бы Майкл перестал принимать во всем столь живое участие, я бы забеспокоился. Никто не сможет заставить работать компанию так, как он», — говорит бывший вице-президент Dell Дуг Макгрегор (Doug MacGregor), ныне преподаватель Гарвардской бизнес-школы.

Однако переход компании в средний возраст связан с целым рядом новых проблем как для Делла, так и для Dell. Многие из ведущих руководителей, обеспечивших компании стремительный рост, досрочно ушли на пенсию или в более мелкие фирмы. Из 15 тыс. сотрудников, которые в этот раз собрались в Техасском университете, в 1998 году в Dell не работали свыше двух третей.

Отсутствие стремительного роста курса акций, многие годы помогавшего удерживать сотрудников, усложнило привлечение и сохранение талантов. Dell утверждает, что текучесть кадров среди менеджеров высшего и среднего звена в компании ниже, чем в среднем по отрасли. От 75 до 80% кандидатов принимают предложения компании, хотя отказываться стали больше. На текучесть кадров влияют и другие факторы. К концу 1999 года, когда замедление роста отрасли стало особенно заметным, большие траты Dell в расчете на ускоренное расширение привели к увеличению расходов при снижении темпов прироста прибыли. Менеджерам было предложено больше не набирать новых людей и к следующему собранию акционеров представить планы восстановления этих темпов роста. Прием новых сотрудников производился только с разрешения высшего руководства.

В этом году, по словам Роллинса, Dell снизила план по прибыли почти на 30%, признав, что увеличивать нагрузку на сотрудников больше нельзя. Группа серверов отказалась от крупномасштабного проекта, придя к выводу, что для его реализации потребуется слишком много усилий, а объемы продаж будут невелики. Это решение оставляет Dell за пределами сферы деятельности Unisys, Compaq и IBM, которые строят большие компьютеры с 32 процессорами Intel.

Перспективные рынки
Вместо этого Dell решила податься на более перспективные рынки. В начале этого года команда, возглавляемая старшим вице-президентом Майклом Ламбертом (Michael J. Lambert), нацелилась на быстрорастущий сегмент бизнеса, до которого конкуренты еще не добрались: интернет-серверы. У потенциальных заказчиков те же характерные черты, что и у прежних покупателей ПК Dell: потребность в спроектированных на заказ машинах и готовность купить от 10 до 50 устройств сразу. В апреле, в разгар бума dot-com, Dell анонсировала свой план как способ обеспечения потребностей инфраструктуры корпоративных веб-сайтов и начинающих компаний в области электронной коммерции.

На презентации интернет-плана Роллинс назвал его «возможно, важнейшим событием, происшедшим в нашей компании с момента реформирования бизнеса в 1993 году», когда были прекращены розничные продажи. Тем не менее, как уже давно известно Compaq, чтобы взяться за компьютеры для корпораций, нужно отвечать организационным потребностям крупных компаний, обеспечивая их услугами и поддержкой. В области ПК основу успеха Dell составила ее культура экономии. Для продажи серверов и систем хранения данных потребуется более сложная и дорогостоящая организация. «Эти крупные решения основаны не только на цене, как это было в случае бизнеса ПК, — предупреждает аналитик Барри Ярузельски (Barry Jaruzelski). — Dell, опустив маржу прибыли так низко, стала в некотором смысле заложником своего собственного успеха».

Dell ищет помощи в области услуг и поддержки на стороне. В прошлом году она обращалась к IBM, Lante и Arthur Andersen. В то же время возможности компании по наращиванию своих кадров, занимающихся сбытом, ограничены. «На рынке корпоративных ПК Dell экономила, освободив свой персонал от рутинной работы по приему заказов и направив покупателей в онлайновую систему, — поясняет старший вице-президент по корпоративным продажам в США Джозеф Маренги (Joseph A. Marengi). — Нужно признать, что корпоративный бизнес будет расти медленнее, чем бизнес малых компаний».

Dell переосмысливает и семейство домашних ПК для новичков — рынка, которого компания давно сторонилась. В начале 1999 года Делл решил, что компании не следует больше оставаться в стороне, в то время как дешевые ПК становятся быстрорастущим сегментом бизнеса. Он позвонил Джону Медиче (John K. Medica), герою возрождения лаптопов Dell, и поставил перед ним задачу — разработать первый ПК Dell, предназначенный исключительно для домашнего использования. Предвкушая месть, команда ведущих инженеров и маркетологов Медичи начертала курс, направленный на столкновение со своим давним конкурентом Gateway, захватившим рынок дешевых ПК. Медича снял сотрудников с успешных направлений лаптопов и онлайнового бизнеса и сказал им: «Мы с Dell начинаем дело на много сотен миллионов долларов».

Команда Медичи изучила бизнес и продукты Gateway вплоть до анализа числа кликов, необходимых для покупки ПК на веб-сайте, и способа открывания транспортных контейнеров. Она провела сравнительные испытания прототипов с моделями Gateway, чтобы узнать реакцию потребителей. К ноябрьскому выпуску Dell WebPC Медича хвастался, что устройство поставляется в полностью собранном виде и стоит в коробке вертикально. Покупатель мог начинать веб-серфинг через семь минут, тогда как ПК от Gateway требовали двух трудоемких операций по распаковке и оплаты услуг по подключению к интернету.

Но в этом году, развивая свое наступление на рынок интернет-серверов, Dell закрыла направление WebPC. Продукт появился на рынке слишком поздно, в условиях тотального дефицита комплектующих. Медича, который планировал сделать WebPC отправной точкой для выпуска широкого набора дешевых домашних интернет-устройств, вернулся к разработке лаптопов для Dell. Делл говорит, что неудача WebPC вызвана тем, что потребителям не нужна машина без старых добрых интерфейсов периферии. Но он не отказывается от растущего рынка дешевых интернет-компьютеров с программным обеспечением для решения специфических задач. «Если мы увидим, что это выгодно, мы займемся этим», — уверяет он.

На международном фронте Dell предстоит сделать многое, чтобы только сравняться с конкурентами. При всей своей популярности в США уровень продаж Dell на многих других рынках остается мизерным. Большая часть прироста индустрии ПК в этом году исходит из регионов вне Северной Америки, тогда как Dell получает из-за границы только 18% своих доходов. Для сравнения: к Sun оттуда поступает 46% доходов.

Dell экспортировала свою стратегию прямых продаж сначала в Европу, а затем в Азию и Латинскую Америку. Но продажи часто шли с трудом. За последние четыре года Dell три раза сменила руководство европейским отделением. В Латинской Америке уровень роста весь год оставался более низким, чем в среднем по отрасли.

Конечно, имея на своем балансе денежный остаток в 4,32 млрд $, Dell могла бы купить себе путь к росту. Через свое отделение Dell Ventures она инвестировала 1 млрд $ в сотню компаний всех видов бизнеса — от интернет-коммерции до ПО для систем хранения данных. Для чего это нужно? Чтобы понять, как может выглядеть Dell Computer в будущем.

 В продолжение темы:

Обсуждение и комментарии

	Дима 6 Sep 2000 4:59 AM
По моему маааленькому мнению, изменение цены акции не сильно зависит от курса компании. Этим руководят быки и медведи на бирже, сам на ней играю очень вплотную около года в основном на NASDAQе. И практически многие акции компаний пережив бурный рост въезжают в туже колею волн изменения цены. Это даже в маркетинге; если залежался товар - перепакуй, напиши NEW! и пойдет на ура.
	Дима 6 Sep 2000 5:01 AM
И еще интересно, кому выгодна эта статья? По тону она очень меджья.
	Shadow 6 Sep 2000 3:13 PM
Особенно занятно то, что, по утверждениям статьи другого автора ZDNET, той же Compaq не хватает процессоров - они не справляются со спросом!!!
	Mike 6 Sep 2000 4:00 PM
Зерно здесь, все же, есть. Классические ПК в нынешнем виде доживают последние годы. Грядет расщепление на более специализированы устройства. Скажем, тонкие клиенты, игровые консоли, центры развлечений, мобильные устройства. ПК сначала будут вытесняться в нишу мощных профессиональных рабочих станций, потом сольются с ней и исчезнут как класс.
	Dmitry - bda_sarmail.ru 13 Sep 2000 10:24 AM
Быки, медведи, спец. устройства...... Конечно, биржа свое дело делает, но жалко будет если Dell рухнет, по моему скромному мнению их ПК лучшие. В отличие от остальных грандов с Dell'овскими машинами никогда проблем не было (по крайней мере у меня), а пришлось мне много брендов перепробовать....
	kir 11 Oct 2000 9:31 PM
Акции таки упали и сильно.... А ПК в нынешнем виде действительно доживают, но доживать будут лет так 10 еще.
	RVS - redowletmail.ru 4 Nov 2000 5:36 AM
Мне кажется, что курс на увеличение мощностей ПК завел всю индустрию ПК в тупик. Непонятно зачастую зачем покупать супер-пупер ПК для того, чтоб он лучше играл в марьяж. Очень часто так и происходит, все эти мощности только на 5-10% задействены для дела... Наверно надо больше теперь заниматься получением выгоды из уже имеющихся компьютеров и способов объединения их мощностей. Мне понравилось когда-то прочитанное сообщение о том, что поставщики ПК обиделись на MS за то что ее Win98 мало отличался в аппаратных требованиях от Win95... Это уже о многом говорит... Нас просто заставляют покупать и менять ПК, только для того, чтоб производители ПК могли повышать курсы своих акций...
	Gans Ditreh - you do not need to know it. 10 Apr 2001 5:22 AM
Dell computers are extreamly overprised. One of resons for it is the fact of the total ignoring of using AMD made processors in DELLs systems. For example in the same city in wich located Dell, Austin (Oustin in Russian) Texas exist a small computer company Star Tech PC, which sell better systems for much lower price.This is their Web Site Adress http://www.startechpc.com/specials.htm This prices will be also very interesting for Russians to see, because they much lower then prices of russian based computer vendors even all this computers are made in US by very well payd American labor.
	Tony Ghonson 10 Apr 2001 9:01 PM
People who like mister RVS think that modern computers are over povered have no undestending of the corrent situation in the computer industry. For wideo editing, webpage development & many over uplications you need us much power as you possibly you can get. I do not not know that kind of software do you use in Russia, but for persoanaly my 900Mgz Pentium 3 with 256 meghabate of SDRam is not to much. In fact the next month I am planning to by 1.4 Mghz Pentium 4 with 500 or more DDRam. The new Microsofts operation system, Windows XP is promise to a really great thing and you will not be able to run it on your Pentium 2 machine with out a lot of hassell.
	Gans Ditreh - phonysubmission.com 31 Jan 2002 1:16 AM
Check the phony submission I did to spots down guys. Ha! Ha!