Все новости от 28 июня 2000 г.

Онлайновая реклама не оправдывает надежд

Потерпев неудачу в попытках привлечь достаточное количество рекламодателей, многие веб-сайты стали наполнять свои страницы собственными объявлениями. Предполагалось, что финансовой основой многих веб-предприятий станет реклама. Сайты, бесплатно распространявшие информацию и услуги или продававшие товары с большими скидками, надеялись компенсировать расходы за счет продажи рекламного места. Однако теперь эта теория поставлена под сомнение.

Крушение баннерной рекламы?
По словам Энн Кэри (Ann Carey), директора интерактивной службы нью-йоркского агентства Margeotes Fertitta & Partners, рекламодатели начали сомневаться в том, что прямоугольные рекламные «баннеры», доминирующие на большинстве веб-сайтов, оказывают какое-либо воздействие на потребителей. Так называемые показатели click-through падают. Если полгода назад около 1% потребителей, видевших баннер, кликали на него, то теперь эта цифра сократилась до 0,5%. «Мы наблюдаем крушение баннерной рекламы, — считает Кэри. — Эффект новизны исчерпан».

Рекламодатели начинают более избирательно относиться к месту размещения своей рекламы. В этом году расходы на традиционную рекламу вырастут на 7,6% и достигнут 464,4 млрд $. Что же касается онлайна, то распространение собственных объявлений веб-сайтов указывает на то, что многие из них больше не пользуются беспрецедентным спросом. Если телеканалы, радиостанции и печатные СМИ думают, как выкроить больше времени и места для продажи рекламодателям, то веб-сайты, чтобы создать впечатление спроса, трубят в свои собственные рожки. «Все стараются создать иллюзию, что рекламное место в дефиците, и цены тверды», — говорит аналитик по э-маркетингу инвестиционного банка Thomas Weisel Partners Г. Перри Бойл (H. Perry Boyle Jr.).

Рост веб-рекламы
В целом объем рекламы в вебе все же растет. Согласно прогнозу Jupiter Communications, к 2005 году он достигнет 28 млрд $, вместо 4,3 млрд $ в 1999 году. Однако целых 80% онлайновых рекламных площадей, — отмечает Бойл, — по существу остаются нераспроданными».

Начиная с января и до середины июня текущего года компания Leading Web Advertisers обследовала 20 наиболее популярных по рейтингу Media Metrix сайтов. В среднем около 22% рекламы на них оказались их собственными объявлениями. «Когда телеканалы демонстрируют свои собственные объявления, например о трансляции футбольного матча, это не признак слабости — просто им это выгоднее, чем продавать рекламное время, — говорит исполнительный директор Leading Web Advertisers Майкл Кубин (Michael Kubin).— Однако с онлайновыми собственными объявлениями дело обстоит иначе. Во многих случаях сайты, заполняя рекламное место, стараются таким образом предотвратить падение цен. Это означает, что они теряют доходы».

Особенно увлекаются собственными объявлениями некоторые порталы. Около 45% баннеров, демонстрируемых с января по середину июня на портале Netscape, принадлежащем America Online, представляли собой собственные объявления. Диснеевский портал Go.com заполнен ими на 30%. А одно из популярнейших онлайновых сообществ веб-сайт Talkcity.com посвятил продвижению себя и своего инвестора NBC 23% рекламных площадей.

Самопродвижение
Вице-президент Talk City Дик Гоурли (Dick Gourley) считает, что до 25% рекламных объявлений на сайте могут быть собственными объявлениями, так как сайт старается продвигать себя в разных областях, таких как здравоохранение и семья. Если сайт не может привлечь в качестве рекламодателей «голубые фишки» типа Coca-Cola или Kraft Foods, то лучше публиковать собственные объявления. Представитель Netscape сообщил, что доходы сайта от рекламы растут. Тем временем на сайте Yahoo!, по данным Leading Web Advertisers, с января по середину июня демонстрировалось всего 5% собственных объявлений, а на конкурирующем сайте AltaVista — около 10%.

Эффективность баннерной рекламы ставится под сомнение с первых дней выхода рекламодателей в веб. Однако веб-порталы, такие как Netscape, Yahoo! и AltaVista, все еще измеряют свою эффективность по тому, как много пользователей кликают на баннерах, отправляющих их на веб-сайт рекламодателей. Зато посторонние не могут знать точно, сколько на том или ином сайте имеется рекламного места. Покупатели рекламы утверждают, что им трудно определить реальную стоимость онлайновой рекламы на основе спроса и предложения, как они это делают на радио и телевидении, где независимые исследователи изучают размер аудитории и процесс установления цен на рекламное время гораздо прозрачнее.

Обсуждение и комментарии

	Андрей 28 Jun 2000 10:26 PM
На самом деле нельзя однозначно утверждать о бесперспективности интернет-рекламы на основании снижения click-through. Если с увеличением объемов рекламы не падает ctr, то логично предположить, что эффективность не снижается... просто тогда получается, что на рекламу реагирует одна постоянная группа. Вопрос в том, для кого она является целевой, а для кого реклама в этом плане будет лишь имиджевой - на основании зрительного восприятия баннера. Может стоит делать баннеры, на которые кликать не надо?
	Волков 28 Jun 2000 11:03 PM
Ишь ты какой умный.
	Gregory - designrnd.ru 29 Jun 2000 8:49 AM
Статья в самую точку! CTR падает и это факт. Эффективность баннерной рекламы падает следом. Стоимость тясячи показов завышена с точки зрения отдачи от рекламы. С другой стороны денег от рекламы на сайте просто не хватает на поддержку этог-же сайта.
	Д 29 Jun 2000 12:16 PM
Мне кажется стоит начать воспринимать рекламу в web ,так же как на телевидение ,радио ,газетах и журналах и т.д.НЕобязательно на баннер нажать. Иногда достачно показать его .Клиент придет позже ...а не сразу после клика.А проекту жить на прибыль только от рекламы - ... сейчас ни один бизнес план проекта в котором прибыль расчитывается получить только от рекламы - не примут ....
	Андрей 29 Jun 2000 7:49 PM
2Gregory Если не секрет, сильно ctr падает? Номинальная цена конечно завышена, но существует и рыночная. Она же не столь и высока, особенно если использовать баннеры для рекламы брендов вроде coca-cola, как совершенно правильно заметил уважаемый Д
	Михаил - micmataol.com 2 Jul 2000 12:46 PM
Мне кажется, что дело с онлайновой рекламой просто входит в нормальное русло. Ажиотаж кончается и начинается нормальная работа. Телевидение и радио прекрасно существуют на доходы от рекламы и Интернет тоже будет.
	brt - brt42mail.ru 3 Jul 2000 7:02 AM
Волков как тебя зовут? Мне нужен город Владивосток.
	Игорь - igocousa.net 15 Jul 2000 4:44 PM
Поэтому Visiting.ru и другие новые средства продвижения продаж для электронной торговли, агентские программы, вобщем-то и будут в будущем. Взять хотя бы, тот же Amazon.com с его программой Associate... А в России уже имея WebMoney под рукой можно и покруче придумать.