Все новости от 1 декабря 2003 г.

Acer: новый век -- новый уклад

Глеб Мишин

На недавней пресс-конференции на Сардинии (см. PC Week/RE, № 38/ 2003, с. 18) глава Acer EMEA Джанфранко Ланчи привел интересные данные о современном состоянии бизнеса компании и обнародовал весьма амбициозные планы завоевания регионального рынка.

По его словам, начавшаяся в 2001 г. глобальная реструктуризация корпорации позволила ей начиная с III квартала 2002 г. стабильно получать прибыль и продолжать наращивать объемы продаж.

Так, во II квартале нынешнего года оборот Acer во всем мире вырос до 725 млн. долл. (во II квартале 2002-го он составлял 510 млн. долл.)*.

Исходя из структуры продаж (53% -- ноутбуки, 20% -- настольные ПК, 17% -- мониторы, 10% -- остальные продукты), главными факторами роста стали блокнотные ПК и дисплеи (годом раньше распределение продаж выглядело следующим образом: 50% -- ноутбуки, 31% -- настольные ПК, 9% -- мониторы, 10% -- остальное).

Больше всего компания преуспела в регионе ЕМЕА, на долю которого теперь приходится 57% продаж (против 48% годом ранее), что говорит о явном успехе "итальянской" модели бизнеса, привнесенной в корпорацию г-ном Ланчи и его командой.

Признание его заслуг не заставило себя ждать -- с этого года Джанфранко Ланчи руководит не только бизнесом в ЕМЕА, но и является сопрезидентом отделения международных операций, а также отвечает за операции Acer в Северной и Южной Америке.

О том, как на фоне реалий российского рынка видится стратегия развития бизнеса Acer, мы попросили рассказать Глеба Мишина, главу Acer CIS -- представительства корпорации в России и СНГ.

PC Week: В последние годы Acer претерпела значительные организационные изменения и превратилась в группу компаний. Поясните, пожалуйста, что собой представляет ныне эта некогда очень большая тайваньская корпорация.

Глеб Мишин: Изначально Acer развивалась как децентрализованная группа компаний, без жесткой вертикали власти. И на большом историческом отрезке это себя оправдывало, поскольку было адаптировано к конкретным территориям и конкретным технологиям.

Однако по мере роста бизнеса, увеличения номенклатуры производимой продукции и расширения географии продаж структура корпорации становилась все более сложной, с множеством дублирующих функций и явно избыточными административными расходами.

Предпринятые попытки централизовать управление не только не оправдали себя, но и привели к неожиданно печальным результатам -- понижению прибыли, уменьшению оборота и т. д.

И вот в 2001 г. было принято решение сложившуюся структуру оптимизировать: объединить те функции, которые можно объединить, а те, что нельзя по технологическим, региональным либо иным соображениям, -- делегировать отдельным компаниям.

Другая важная причина реструктуризации заключалась в том, что весь технологический цикл был сосредоточен внутри корпорации, а ее производственные мощности выросли настолько, что за счет собственных продаж Acer уже не обеспечивала полную загрузку и достаточную прибыльность заводов.

Конечно, комплектующие, платформы и даже готовые продукты для различных потребителей выпускались уже давно. Но покупать что-либо с надписью Acer конкуренты этого бренда, на тот момент ставшего интернациональным и достаточно хорошо известным, уже не хотели.

Поэтому решено было разделить производство для всех и маркетинг собственной торговой марки.

В результате возникли четыре группы компаний, объединенные в рамках Pan Acer Group, которая является в высокой степени виртуальной организацией, можно сказать, кружком по интересам.

PC Week: Получается, головной управляющей компании нет? А каким образом тогда координируются взаимоотношения между участниками группы?

Г. М.: Да, Pan Acer Group не является юридическим лицом. Группа сформирована скорее по инвестиционному, нежели по организационному признаку. Так, Acer Inc. участвует в капиталах всех других компаний.

Компании - участники Pan Acer Group

Поскольку вложения в акции BenQ и Wistron -- наиболее прибыльные на сегодняшний день инвестиции Acer, могу утверждать, что и рядовые держатели акций существенно выиграли от разделения компаний.

Более того, сейчас Acer фактически вышла на уровень оборота, который до реструктуризации суммарно обеспечивали подразделения, вошедшие потом в состав Acer и BenQ. Если принять во внимание, что и BenQ растет очень быстро, получится, что акционеры выиграли как бы дважды.

Что касается бизнес-отношений между компаниями группы, то теперь они строятся исключительно на коммерческой основе. Например, принадлежащая BenQ фирма AU Optronics поставляет нам много панелей для ноутбуков и мониторов, а Wistron собирает часть наших ноутбуков и серверов.

Кроме того, компании становятся все более независимыми друг от друга -- перекрестное владение акциями сокращается путем их продажи третьим инвесторам.

PC Week: Одновременно с началом реструктуризации было декларировано, что Acer и BenQ мирно разойдутся по разным рынкам и между собой конкурировать не будут. Однако как быть с очевидным пересечением продуктовых линеек?

Г. М.: При разделении компании было решено, что Acer фокусируется на ИТ-оборудовании и профессиональном рынке, а BenQ делает периферийные устройства и работает на потребительском рынке. Теоретически это должно было исключить конкуренцию между нашими фирмами.

Но на практике эти рынки стали настолько близки, что компании порой вынуждены конкурировать, в частности, на рынке мониторов, где невозможно однозначно разделить две линейки -- профессиональную и потребительскую.

Точно так же трудно провести границу в сегменте проекторов: мы позиционируем их как профессиональную технику, а BenQ -- как компонент домашнего кинотеатра.

Еще одно новое поле, где уровень конкуренции пока невысок, -- ЖК-телевизоры, которые зачастую отличаются от мультимедийных мониторов цветовым оформлением и наличием ТВ-тюнера.

Но кроме целевых групп потребителей мы существенно различаемся региональными аспектами бизнеса. Acer сейчас наиболее сильна в Европе, а BenQ, наверное, на Ближнем Востоке. Поэтому зон реальных пересечений интересов не так уж много.

Что касается России, то здесь мы BenQ как реального конкурента пока не рассматриваем. Во-первых, мы вполне мирно поделили и рынок, и партнеров. Более того, мы не запрещаем своим дистрибьюторам продавать продукты BenQ.

Во-вторых, сейчас конкурировать сложно хотя бы из-за сильного дефицита тех же мониторов -- в настоящий момент мы в состоянии удовлетворить потребности рынка в 15- и 17-дюймовых ЖК-моделях процентов на 30 и 70 соответственно.

PC Week: Насколько я понимаю, в 2002 г. начался второй этап реструктуризации Acer, связанный с совершенствованием региональной организации бизнеса.

В частности, было объявлено об объединении европейских, ближневосточных и африканских операций в рамках единой Acer EMEA. По итогам прошлого года бизнес в регионе EMEA принес компании почти половину всех доходов, а во II квартале нынешнего эта доля выросла до 57%.

Можно ли прогнозировать, что Acer будет становиться все более европейской компанией с соответствующей моделью бизнеса?

Г. М.: Условно можно выделить несколько бизнес-моделей, в том числе европейскую, американскую и азиатскую. Прежняя Acer воплощала собой в чистом виде азиатскую модель. Может быть, поэтому ей и не удалось преуспеть в США и пришлось столкнуться с проблемами в Европе.

Когда была создана компания Acer Europe, ее руководитель Джанфранко Ланчи взял на вооружение вполне европейскую систему организации бизнеса -- с вертикалью управления, централизацией определенных функций, бюджетов, планирования и т. п.

Такая модель быстро показала свою состоятельность на рынке Европы, поэтому началось ее распространение на другие регионы. В рамках данного процесса в сферу ответственности европейской организации сначала была включена Россия, потом Ближний Восток и Африка.

То, что Джанфранко Ланчи стал вторым вице-президентом по международным операциям и ныне руководит бизнесом в Северной и Южной Америке, не удивительно.

В последние три года он сделал очень много для успеха Acer в Европе. Ему, например, удалось удачно сфокусировать продажи ноутбуков в секторе малого и среднего бизнеса и в розничной торговле, тогда как ранее компания работала в основном в корпоративном сегменте, который резко сократил закупки в условиях экономического спада.

Плюс отказ от прямых продаж, что позволило весьма существенно активизировать дистрибьюторский канал.

PC Week: На 2004 г. Acer EMEA планирует 40%-ное увеличение дохода, рост продаж ноутбуков на 20% быстрее среднерыночного темпа, удвоение бизнеса десктопов и т. п. На 2005-й поставлена задача выйти на второе место в ЕМЕА по ноутбукам, третье -- по десктопам и четвертое -- по серверам. Какие шаги будут предприняты для выполнения поставленных целей, в частности, в России и СНГ?

Г. М.: Сейчас в Acer EMEA внедряется вертикальная структура бизнес-юнитов, отвечающих за продвижение определенных групп продуктов -- ноутбуков, периферии, серверов, десктопов и пр.

Так вот, руководство подразделением по десктопам и серверам взял на себя Джанфранко Ланчи. Очевидно, этому направлению придается очень большое значение. Но не потому, что ноутбуки или периферия не так важны, а потому, что они уже хорошо раскручены.

Достаточно сказать, что по ноутбукам и ЖК-мониторам Acer уже номер два в Европе. Что касается десктопов, то новые продукты этой категории у нас есть, и весьма интересные как с точки зрения функциональности, так и цены. Например, в Европе уже пользуются хорошим спросом новые модели категории медиа-центров.

Каналы их поставок сродни каналам продаж ноутбуков, поэтому рост продаж, в том числе в России, достаточно прогнозируемый. Что касается бизнес-ПК, то они все-таки больше рассчитаны на корпоративный рынок, а не на сегмент малого и среднего бизнеса, в котором мы сейчас чувствуем себя увереннее всего.

А вхождение в корпоративный рынок стоит больших денег. Видимо, компания пойдет на соответствующие инвестиции. Замечу лишь, что в России это направление бизнеса развивать пока не планируется.

PC Week: Выходит, в обозримое время вы будете сфокусированы в основном на продвижении ноутбуков?

Г. М.: Да, в ближайшие год-два наше основное направление -- ноутбуки. Сейчас в штаб-квартире обсуждается несколько сценариев развития бизнеса Acer в России.

Считается, что если мы будем успешны в России, то автоматически будем успешны и в Восточной Европе. Поэтому задача максимум -- стать здесь по ноутбукам номером один, минимум -- номером два.

Проблема в том, что объем российского рынка не очень велик, порядка 300 тыс. шт. в год, и инвестиции пока себя не оправдывают. Но очень важно не опоздать к тому моменту, когда рынок взорвется и будет исчисляться миллионами устройств.

Надо сказать, что в Acer практикуется очень осторожное отношение к инвестициям. Хотя компания вышла на новый уровень оборотов и последние три года устойчиво получает прибыль, еще не забыты времена, когда дела шли очень неровно -- от больших прибылей к большим убыткам и наоборот.

Конечно, регулярные маркетинговые акции проводятся и будут проводиться, но говорить о серьезных инвестициях в российский рынок пока рано.

PC Week: В сентябре Acer EMEA объявила о распространении на Европу апробированной в Италии совместной с Intel и Microsoft маркетинговой программы по переводу пользователей серверов Acer на базе Xeon и Windows NT на новые серверы компании под управлением Windows Server 2003. Какие планы у Acer CIS в сегменте серверов?

Г. М.: Пока мы не планируем какой-либо специальной программы продвижения серверов, в том числе через системных интеграторов. На данный момент Acer не выпускает широкой линейки серверов.

И хотя продажи этих систем совсем невелики, они хороши своей регулярностью, поскольку главным образом сосредоточены в канале дистрибуции.

Развитие проектного бизнеса потребовало бы значительных инвестиций, расширения штата и роста административных расходов. Как я уже говорил, в Acer очень осторожно относятся к таким шагам.

Компания уже очень хорошо чувствует себя в Китае и Европе, но ей еще предстоит утвердиться в США и на других больших рынках. Вероятно, потом придет очередь России.

Тем не менее мы вовсе не сидим сложа руки. Когда я чуть больше года назад пришел в Acer CIS, реструктуризация в ней уже произошла. Ее следствием стала передача в BenQ самого прибыльного куска бизнеса в России и СНГ, в первую очередь мониторного. Но в нынешнем сентябре мы уже достигли оборота, который был до разделения компании в 2002 г.*.

PC Week: Какая степень самостоятельности предоставлена Acer CIS?

Г. М.: С юридической точки зрения Acer CIS -- полностью автономная компания со 100%-ным капиталом, принадлежащим Acer.

Мы входим в зону ответственности Acer EMEA, работаем согласно утвержденному плану и вправе тратить все заработанные деньги на развитие своего бизнеса в России и СНГ.

Маркетинговая поддержка каналов продаж находится под нашим контролем, но продвижение торговой марки, в частности рекламная деятельность, контролируется из Европы -- это одно из следствий новой политики централизации управления.

PC Week: Спасибо за беседу.

* Когда готовилась эта статья, поступили официальные данные о результатах мирового бизнеса Acer в III квартале 2003 г. Компания отрапортовала об обороте в 1,13 млрд. долл., что на 40% больше, чем во II квартале 2002 г., и на 16% больше, чем в предыдущем квартале.

* Оборот Acer CIS в III квартале 2003 г. вырос на 85% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а прибыль -- на 16%.

При этом объем поставок основных видов продукции -- ноутбуков, ЖК-мониторов, ПК и серверов -- увеличился на 112%. В структуре продаж превалируют ноутбуки (50%) и мониторы (35%).