Все новости от 20 октября 2003 г.

Новая технология управления: категорийный менеджмент

Что это такое?

Категорийный менеджмент (или ассортиментное управление) возник на Западе еще в 80-х -- начале 90-х годов ХХ века. В настоящее время все больше российских компаний переходит на данную технологию.

Общепризнанного определения категорийного менеджмента не существует, поэтому приведем наиболее распространенный на сегодня вариант.

Категорийный менеджмент -- это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица.

Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.

Исторические подходы и современные тенденции

При традиционном подходе к торговле функции закупок и продаж были разделены между разными подразделениями компании, стратегии которых различались: если отделы закупок ориентировались на приобретение пользующихся спросом товаров по оптимальной цене и получение максимальных скидок от поставщиков, то отделы продажи стремились к реализации максимальных объемов товаров.

А так как каждое подразделение имело собственные цели и критерии оценки эффективности работы, далеко не всегда совпадавшие с интересами всей компании, то при такой структуре торговой компании неизбежно возникали просчеты.

В результате на складах и в витринах магазинов могли оседать партии товаров с низкой оборачиваемостью или появляться продукция, выпадающая из общей торговой концепции.

В случае перехода к технологии категорийного менеджмента все этапы -- от закупки, логистики и до продажи товара -- сосредотачиваются в едином центре ответственности, при этом так называемый менеджер по категориям (категорийный менеджер) отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории.

Ключевая идея категорийного менеджмента -- выделение каждой товарной категории внутри ассортиментной группы (или же товарных направлений), например "пылесосы" в группе "бытовая техника".

Такой подход позволяет на ряде предприятий достичь лучших результатов, поскольку он учитывает максимальное число факторов, влияющих на реализацию конкретного товара.

Характеристики ассортимента и его структура

Товарный ассортимент характеризуется широтой -- количеством товарных категорий, а также глубиной -- количеством позиций в каждой товарной категории.

С одной стороны, широкий ассортимент позволяет диверсифицировать товары, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте.

Но одновременно он ведет к необходимости вложения ресурсов и знаний в разнообразные категории продукции, выделения больших площадей под хранение товаров.

С другой стороны, глубокий ассортимент способствует удовлетворению нужд многих покупательских групп в одном товаре, оптимизации использования торговых и складских помещений, препятствует появлению конкурентов, дает возможность предлагать более широкий диапазон цен и стимулировать деятельность дилеров.

Однако он также увеличивает расходы на поддержание товарных запасов и выполнение заказов на поставку. Кроме того, могут возникнуть трудности в дифференциации нескольких схожих ассортиментных позиций.

Поэтому перед построением ассортиментной структуры в первую очередь необходимо определить, какие именно позиции компания желает занять на рынке, какие цели для нее являются первоочередными: удовлетворение запросов потребителей, максимальное использование технологических знаний и опыта предприятия, получение высоких финансовых результатов, завоевание новых покупателей за счет расширения ассортимента.

И уже исходя из общей структуры компании и концепции ее развития следует формировать структуру ассортимента, определять оптимальный баланс между его глубиной и шириной.

Формирование ассортимента и задачи, решаемые на основе категорийного менеджмента

Давайте попробуем разобраться на конкретном примере, как можно формировать ассортиментную структуру компании и как управление ассортиментом влияет на общую эффективность ее работы.

Так, для аудио-, видео- и бытовой техники при классификации по потребительским свойствам можно выделить следующие уровни ассортиментного классификатора: верхний уровень -- товарное направление (например, "черная техника" -- аудио-, видеоустройства; "белая техника" -- бытовые приборы; "аксессуары"), нижний уровень -- товарная категория ("видеомагнитофоны", "видеоплейеры", "чайники").

Для каждой товарной категории указывается набор присущих ей потребительских свойств, из них определяются ключевые.

В частности, для группы "телевизоры с диагональю 21 дюйм" указываются такие характеристики: размер диагонали, тип кинескопа, частота развертки, наличие телетекста, таймера, разъема для наушников, мощность акустической системы, формат изображения, изготовитель, срок гарантии и т. д. При этом ключевыми являются размер диагонали и тип кинескопа.

Каждая номенклатура изделий относится к той или иной товарной категории, и для нее задаются свои значения характеристик. Так, к рассматриваемой нами группе относится телевизор SONY KV-21LS30K, он имеет диагональ 21 дюйм, тип кинескопа -- плоский.

Таким образом, определяется не просто ассортимент товаров, а составляется справочник значений потребительских свойств. В этом особенность перехода на новый уровень технологии, ведущей к появлению более широких возможностей для управления товарами.

Как сформировать структуру ассортимента магазина? За последние несколько лет российский рынок претерпел значительные изменения. И если еще совсем недавно потребитель в основном ориентировался на известный бренд, то сейчас на первый план при покупке зачастую выходит наличие у товара тех или иных конкретных функций.

Следовательно, при составлении ассортимента надо стремиться к тому, чтобы каждый покупатель, придя в магазин, смог подобрать себе то, что он хочет.

При этом даже в магазинах, принадлежащих одной торговой сети, ассортимент должен различаться в зависимости от их местоположения (окраина или центр города, столица или регион и т. д.), формата предприятия (гипермаркет или небольшой павильон).

Для формирования ассортиментной карточки магазина категорийному менеджеру надо знать как результаты маркетинговых исследований (анализа потребительской корзины, мониторинга цен и предложений конкурентов), так и сведения о продаже и оборачиваемости товаров в данной торговой точке.

Ассортиментная карточка магазина состоит из конкретных номенклатурных позиций, которые должны быть всегда представлены на витрине, и количества товара, необходимого для бесперебойной работы между поставками партий продукции.

В ассортиментной карточке кроме конкретных позиций следует указывать и значения потребительских свойств, без этого поддержание структуры ассортимента магазина практически невозможно.

При пополнении запасов торгового предприятия в случае отсутствия необходимых изделий на складах поставки товар, исходя из значений потребительских свойств, подбирается по принципу NBL (Next Best Line -- термин введен при внедрении технологии управления товаром по категориям компанией Comet, крупнейшей западной сетью по продаже бытовой техники), т. е. с максимально похожим набором потребительских свойств и наиболее близкий по цене.

На основе ассортиментных карточек всех магазинов, остатков товара как на складах магазина, так и на складах поставки категорийный менеджер выстраивает отношения с поставщиком (что именно и в какие сроки необходимо закупить).

Вводя новые товары и варьируя приоритеты потребительских характеристик, а также изменяя фиксированный ассортимент, категорийный менеджер оптимизирует ассортимент торговых точек с учетом специфики их расположения и сезонных колебаний спроса.

Однако не для всех товаров категорийное управление подходит. Так, дорогая техника (класса "премиум") не может находиться в одной категории с более дешевыми товарами.

Поэтому, чтобы охватить весь ассортимент компании, должен быть некий гибрид между категориями и брендами для наиболее эффективного управления.

Заключение

При новом подходе к управлению товарами в разветвленной торговой сети с большим числом магазинов, расположенных в различных регионах, разных районах города, имеющих различные форматы и не полностью совпадающий ассортимент, комплексное решение для управления торговлей должно включать в себя не только системы управления движением товара (закупки продукции у внешних поставщиков, поставки товара с центральных складов в магазины), минимизацией товарного запаса всей сети, но и поддержку управления ассортиментом.

Технологии, подобные категорийному менеджменту, разумеется, требуют автоматизированных систем поддержки принятия решения ERP-класса.

Обсуждение и комментарии

	Жданов Е.А. - ap96dsnpods.nnov.ru 22 Dec 2004 1:52 PM
Это очень важно! Буду Вам очень признателен если вы ответите мне на несколько вопросов!(На какие сможете!) 1. Какое оптимальное соотношение между проходимостью товара и выкладкой на витринах? Каков должен быть минимальный товарный запас в разрезе категорий? 2. Какое должно быть соотношение между ценовыми нишами внутри категории? Как сильно зависит перераспределение ценовой категории (дешевая, дорогая, средняя)от расположения магазина? 3. Какой период времени показателен для анализа категории? Время повторного анализа? 4. Как часто вводятся новинки? % соотношения новинок в категории? 5. Сколько брендов, поставщиков необходимо для наилучшей работы категории? 6. Как определить оптимальную частоту заказа по данной категории? 7. Что является критерием для вывода товара из ассортимента? Какой должен быть минимальный товарооборот, минимальный валовый доход? Какой должен быть минимальный оборот с 1 квадратного метра? 8. Что является критерием для ввода товара в ассортимент? 9. Насколько детально нужно разбивать каждую категорию (то есть максимальное количество субкатегорий)? Чем больше субкатегорий тем более сложнее их обрабатывать и анализировать. 10. Какие минусы в категорийном менеджменте могут увидеть наши поставщики? Их пути преодоления. 11. Что же все-таки эффективнее: а)категорийному менеджеру вести и маркетинг и мерчендайзинг своей категории(насколько глубоко)? б)или же применять какие-то отдельные принципы категорийного менеджмента, а блок маркетинга и мерчендайзинга вести специалистам в этой области? 12.С точки зрения категорийного менеджмента кто должен осуществлять формирование заказа: покупатель (то есть мы) или поставщик? (формирование заказа - имеется в виду количественное определение по заказу). 13.Практические примеры для выделения и продвижения новой продукции. 14. После закрепления ассортимента и цен нет ожидаемого результата:последовательность действий аптеки (менеджера). 15. По какому принципу должны быть распределены категории среди менеджеров?