Все новости от 2 июля 2003 г.

Телевидение и Интернет — партнёры или конкуренты?

Телевизионные компании все более активно осваивают Интернет, создавая в нем как свои представительства, так и информационно-развлекательные порталы.

Чем же являются проекты телекомпаний в Интернете? В каком направлении они развиваются? Какие новые возможности дает Интернет зрителям, телекомпаниям и рекламодателям?

На мой взгляд, сегодня телевидение (ТВ) и Интернет — конкуренты и партнеры одновременно. Конкуренты — потому что соревнуются за внимание и время зрителей, партнеры — потому что технологии формирования сигналов вещания, их хранения и доставки потребителю настолько похожи и интегрированы, что немыслимы друг без друга.

Экраны телевизора и монитора почти одинаковы, близки технологии, однако информационное, или контентное, пространство в Интернете и ТВ существенно разнится. В первую очередь они отличаются способами подачи информации, а также составом аудитории, технологическими и стоимостными характеристиками создания продуктов.

Если на телевидении информация выдается последовательно — потоком, в каждый момент времени, то в Интернете это может происходить и последовательно, и параллельно, и с перекрестными ссылками.

Телекомпании и Интернет-сайты используют различные подходы для достижения интерактивности. Телевидение в общем идет по пути проведения массовых интерактивных мероприятий, а Интернет — по пути создания индивидуальных интерактивных приложений с возможностью высокоточной привязки любых акций к конкретным выборкам групп пользователей.

Сегодня на российском телевидении интерактивность — это скорее социальный заказ, чем бизнес-проект. Проведение в ТВ-эфире интерактивных шоу, игр, голосований, телечатов и т. п. предполагает массовость и высокое качество картинки.

Технологическое же обеспечение серьезного онлайнового интерактива требует привлечения дополнительного оборудования и персонала, а также немалых финансовых затрат на такие акции.

При организации большинства интерактивных передач на телевидении сегодня используется только очень простая обратная связь: “да, нет” в случае звонков в студию или короткое сообщение — вопрос. Специальные приставки к телевизору (set-top-box), которые могли бы обеспечивать телекомпаниям более широкие возможности обратной связи, из-за дороговизны еще не получили в России широкого распространения.

Интерактивные технологии в Интернете, например видеоприложения, позволяют достичь гораздо большего эффекта адресной обратной связи благодаря своей относительной простоте и низким затратам на реализацию.

Видеоконференц-связь, дистанционное образование, телемедицина, различные корпоративные тренинги, небольшие пресс-конференции в технологии потокового видео — все это по сути то же телевизионное вещание. Однако здесь не требуется хорошего качества картинки, так как основную роль играет важность и личностная ориентация получаемой информации.

Развитие информационных технологий дало возможность интегрировать телевещание с Интернетом. Однако, вызвав на первоначальном этапе массовый выход телеканалов в Сеть, эти проекты постепенно потеряли свою актуальность.

Статистика Интернет-вещания телекомпаний показала, что оно интересует прежде всего зарубежную аудиторию. По сравнению с эфирным вещанием ее количество ничтожно, а затраты по обеспечению технической части на каждого зрителя очень высоки. Сегодня почти все российские телекомпании отказались от Интернет-вещания, перейдя на технологию video on demand — видео по запросу.

С точки зрения контента Интернет-СМИ, так же как телевидение и радио, являются в первую очередь источником получения оперативной информации.

В то же время сайты могут представить на своих страницах развернутые аналитические материалы, как печатная пресса, проиллюстрировать их видеорядом, как телевидение, и сопроводить звуковым рядом, как радио. То есть Интернет — нечто большее, чем традиционные СМИ. В Интернете разделяют СМИ на информационные проекты и порталы или сервисные проекты, но это искусственное деление.

Интернет-СМИ сегодня — это не только подборка информации, но еще и мощная сервисная часть, благодаря которой пользователь может в режиме реального времени узнать о погоде, курсе валют и т. п. Ряд ресурсов специализируется на создании поисковых систем, предоставляет электронную почту.

Все это сильно персонализирует информационные потоки, привязывает пользователя к ресурсу, создает тот режим коммуникации, при котором СМИ для пользователя — не просто источник информации, но справочник, помощник.

В целом Интернет сегодня — это СМИ на стыке полиграфии и телевидения, а с переходом на новые flash-технологии Интернет становится к телевидению еще ближе, а для некоторой части аудитории он уже сейчас его заменяет.

Согласно опросам, проведенным двумя независимыми американскими социологическими службами, доля людей, предпочитающих дома переключению телеканалов блуждание по Сети, стремительно растет.

По данным служб Arbitron и Edison Media Research, треть людей, имеющих дома доступ в Сеть, признались, что готовы ради нее пожертвовать ТВ.

А среди респондентов в возрасте от 12 до 24 лет эта цифра еще более сокрушительна (для телевидения) — 47%.

Еще сильнее впечатляют данные другого агентства — Statistical Research: 80% из тех респондентов, которые в часы так называемого прайм-тайма (вечернее время, когда идут наиболее популярные развлекательные передачи и сериалы и соответственно самая дорогая реклама) пользуются одновременно ТВ и Сетью, заявили, что готовы скорее пожертвовать шоу и мыльной оперой, чем любимыми веб-страничками.

В остальное же время Сети отдает предпочтение меньшее количество опрошенных — две трети. Впрочем, добавляет Nua Internet Surveys, у ТВ остается шанс: 10% респондентов заявили, что накануне перед опросом они бродили по Сети и одновременно смотрели телевизор.

В России, по выводам участников последнего Российского Интернет-форума (РИФ), аудитория самых популярных Интернет-проектов достигает уже 200 тыс. человек в день.

При этом у Интернет-СМИ сохраняется потенциал роста посещаемости, Сетью начинает пользоваться все большее количество людей, причем значительная часть из них отдает предпочтение именно медийному сектору, который находится на стыке информационных технологий.

Такая численность аудитории сопоставима с тиражами ведущих печатных изданий, соответственно Сеть становится все более привлекательной для рекламодателей. Растет количество пользователей Интернета, растут объемы вложений в рекламный Интернет-рынок.

По прогнозам компании promo.ru, в 2003 г. он составит 24 млн. долл., что почти в два раза больше, чем в предыдущем году. Это серьезный аргумент для развития бизнес-проектов телекомпаний в Сети.

Неоспоримым преимуществом для размещения рекламы становится также адресность воздействия на Интернет-аудиторию. В онлайновом режиме количество читателей объективно отражается как внешними службами-счетчиками, так и внутренней серверной статистикой.

При этом можно отследить еще и качественные характеристики посетителей портала. Чтобы стать читателем в Интернете, нужно как минимум обладать персональным компьютером (материальный критерий) и базовыми навыками работы в высокотехнологичной среде (образовательный критерий).

Крупные российские телеканалы постепенно начинают понимать технологические возможности и бизнес-перспективы Интернета. Однако не всем телеканалам или студиям удается организовать успешный онлайновый ресурс, так как не все четко представляют цели и задачи создания представительства в Сети и соответственно не могут решить возникающие при этом проблемы.

Как информационная основа телевидение действительно эффективно, но лишь до тех пор, пока оно не пытается диктовать свои условия веб-сайтам, требующим совершенно иных жанров и способов подачи информации.

Во-первых, при разработке и реализации проектов перед создателями возникает дилемма: ресурс, с одной стороны, должен быть по своей сути корпоративным сайтом, раскрывающим структуру и деятельность компании, ведущей бизнес, а с другой — сайтом информационно-развлекательным.

Структура же его должна быть такова, чтобы зашедший на него посетитель легко мог разделить эти два контентных блока. А во-вторых, как это ни странно, существует проблема информационного наполнения: схема простой перекачки содержания телепрограмм в Интернет не работает.

Как правило, сайты телеканалов строятся по стандартной схеме: программа передач, страницы каждой передачи, новости, сведения о телеканале и его ведущих, контактная информация. В некотором смысле они строятся почти так же, как и сайт любой коммерческой компании.

Однако есть и существенная разница: сайты крупных телеканалов благодаря использованию новых информационных технологий, в частности трансляции эфира и новостей в режиме online, уже переходят в разряд медийных проектов. Практически все такие проекты отличаются качественным дизайном и хорошим наполнением.

Сайт www.vesti.ru

Так, первый канал ТВ не только успешно развивает информационную составляющую сайта, о чем свидетельствует создание стабильного медийного посещаемого портала, но уже использует Интернет как транспортную среду для передачи отснятого видеоматериала между регионами.

В качестве яркого примера медийного проекта можно привести и сайт НТВ. Его можно назвать новостным аналитическим порталом, который не только воспроизводит новости телеэфира, но и дает возможность пользователям глубоко и всесторонне изучить обсуждаемую тему, а также выразить свое отношение к происходящим событиям (интерактивность).

Интернет — очень эффективная и перспективная среда для продвижения телепередач-брендов, хотя пока ею мало кто пользуется. Из крупных можно отметить проекты РТР “Вести”, “Моя семья”, довольно активно развивает это направление “ТВ Центр”, который пошел по пути создания оригинальных сайтов для ключевых программ.

Используя информационные технологии (онлайновые тесты и игры, голосования, форумы, чаты, видео по запросу), телеканалы открывают для себя новые возможности интерактивного общения со своей аудиторией.

Это позволяет наметить направления развития телепредставительств: дальнейший рост числа сайтов телепередач и образование стратегического медийного партнерства между телеканалами и специализированными Интернет-порталами.

На мой взгляд, именно за такими медийными проектами будущее развития сайтов телекомпаний, так как создать успешный онлайновый ресурс можно, не еще раз продавая уже проданное, а работая по направлению развития креативных бизнес-проектов на основе имеющегося контента, четко отделив “корпоративность” от “креативности” и бизнес-проектов в Интернете.