Все новости от 25 февраля 1999 г.

Цены на банерную рекламу идут на спад

В декабре средняя цена 1000 «показов» онлайновой рекламы — то есть каждого банера, размещенного на веб-странице, — составила 35,13 $, что на 5,6% ниже, чем год назад. В этом году, по данным консалтинговой фирмы AdKnowledge, цены продолжают снижаться. «Это типичный пример действия механизма спроса и предложения, — полагает директор AdKnowledge по маркетингу Мишель Скотт (Michele Schott). — Рекламу ищут новые и новые сайты, так что выбор становится все богаче».

Онлайновая реклама переживает бум. По расчетам аналитической фирмы Jupiter Communications, в этом году ее объем достигнет 3 млрд $. Однако расходы на привлечение зрителей начинают превышать соответствующий показатель для таких традиционных СМИ, как телевидение, где демонстрация 30-секундного ролика в расчете на каждую тысячу семей в лучшее время обходится примерно в 12 $.

IBM израсходовала в прошлом году на рекламу в Интернете 50 млн $, продвигая все, от ПК до консалтинговых услуг. Ее представители подтверждают, что цены заметно снижаются. «Сайты понимают, что это средство массовой информации находится еще в младенческом возрасте, — сказал сотрудник IBM Джон Буковински. — Чтобы стимулировать дальнейший рост Интернета, расценки должны быть конкурентоспособными».

'Люди все больше ориентируются на Интернет и хотят заниматься там своими делами, а не щелкать по банерам', — Чан Су

На самом деле рекламодатели с большими карманами, такие, как IBM, могут заключать крупные контракты и получать от веб-сайтов значительные скидки, — именно так они работают с другими СМИ. В начале года Procter & Gamble вызвала переполох — некоторые веб-издатели оскорбились предложением этой компании платить всего по 5 $ за 1000 показов. Сегодня P&G действует более гибко. «Мы признаем, что эта позиция была неправильной, — сказала ее представительница Гретхен Бриск (Gretchen L. Briscoe). — Мы очень довольны услугами и отдачей от своих инвестиций».

Отчасти рекламодатели требуют снизить расценки потому, что им трудно оценить эффективность онлайновой рекламы. Веб-издатели утверждают, что банеры продвигают торговую марку компании независимо от того, открывают ли их потребители или нет, однако рекламодателей часто больше интересует количество тех, кто кликнул на банере и получил дополнительную информацию (уровень click through) или тех, кто действительно приобрел один из рекламируемых продуктов.

Click through ускользает
По мнению Чан Су (Chan Suh), главы закрытого акционерного общества Agency.com, в числе клиентов которого компании British Airways и Sprint, одна из причин снижения цен на банерную рекламу в том, что пользователи просматривают ее всего 0,5% времени, вместо 1% год назад и 2,5% примерно два года назад. «В онлайне сутолока: много людей и много рекламы, — говорит Су. — Люди все больше ориентируются на Интернет и хотят заниматься там своими делами, а не щелкать по банерам».

	Читайте также:
	Рынок интернет-рекламы: в поисках новых технологий
	Революция в области онлайновой рекламы?
	Банер, который вырастает на глазах
	Слухи о близкой кончине банерной рекламы сильно преувеличены

Хотя средняя стоимость банерных объявлений неуклонно движется вниз, некоторые веб-сайты все же пытаются диктовать завышенные расценки. На веб-сайте журнала Economist рекламодатели платят дорого: от 65 $ до 85 $ за 1000 показов, но рекламное место на нем продано уже на год с лишним вперед. В то же время от 60% до 80% пространства на большинстве других веб-сайтов остается невостребованным. От менее привлекательных сайтов заказчики уходят к наиболее популярным. А новые сайты, потеряв надежду продемонстрировать инвесторам какие-либо доходы, сбивают цены, иногда даже отдавая рекламное пространство бесплатно. «Создалось два класса: имущих и нищих, — констатирует председатель организации Internet Advertising Bureau Рич Лефург (Rich LeFurgy). — Первые способны сохранять и увеличивать свое благосостояние, а вторые не сводят концы с концами».

Подобная картина наблюдается даже внутри сайтов. Разделы с более выгодным демографическим охватом или целевой аудиторией могут жить гораздо лучше. Например, для рекламы портативных компьютеров более благоприятной аудиторией служат люди, просматривающие информацию по компьютерам, а не советы садоводам.

Широкий разброс цен
Полгода назад портал Lycos продавал рекламное место в своей сети по цене 18–20 $ за 1000 показов. Теперь то же место стоит 10–15 $. Однако если рекламодатель желает разместить банер в разделах Lycos, посвященных бизнесу, карьере или компьютерам, цена поднимается до 35 $. Реклама на странице недвижимости в бизнес-разделе идет аж за 150 $. Все эти цены остались неизменными.

«Говорить о ценах на рекламу в вебе — все равно, что спрашивать, сколько стоит автомобиль, — утверждает аналитик по онлайновой рекламе из Jupiter Дру Ионни (Drew Ianni). — Диапазон может простираться от Kia до Bentley».